2012年6月22日 星期五

行銷競爭力(二)--曝光強度與活化,能增強市場接受度!

舉凡參加展覽、辦說明會/Road Show、新聞登出/上報、電子文章分享、發送出的目錄/傳單...等,都是行銷曝光的形式。
   

如何高度進行行銷曝光,並且持續維持「行銷活力」的強度,就要看是否能有效分配有限的行銷資源,持續地執行最多對銷售有利的活動及品牌曝光機會!




企業的行銷策略,就是將有限的資源,分配到(上述)愈多可能執行的曝光項目上,並使確實而有效地執行!

(註)  (提供參考) 「年度行銷總預算」的分配比例: 
              • 參展: 佔總行銷預算的50% - 72% 
              • 廣告: 合理規劃佔總行銷預算的20% - 35% 
              • 人員業訪出差: (海外) 應佔總行銷預算的8% - 15%
      * 年營業額高者,建議可以將行銷預算採低%比率編撥。*




只用「參展」開發客戶/市場,成本高
展後開發效益,逐年遞減中!



所以,如果進行如 平面廣告刊登、參展、派員出差、或辦理其他業務相關推展活動的次數愈多,除非另與資金贊助或補助行銷(曝光)的花費/成本,必然就會等比增加!

感謝今時今日全球網路科技的成熟與普及,電子資訊的傳遞與分享,較以往更快速、更普及。 但是,電子媒介的傳播,不代表「零成本」。不過,以曝光量、次數 vs 存續時間 及所花費的成本,電子媒體的投資金額相對低很多。


行銷活動之規劃與執行,建議絕對不要只選擇單一項目,來進行。  尤其,如果只選擇以參展 (或)/及 拜訪客戶,搭配日常email/電話連絡,進行業務開發與推展的話,除非 貴公司在每個展覽,都以十分高調裝璜(高吸引力)的展覽形象呈現,才能讓參觀者/潛在客戶具有較高的意願,主動回應業務開發;否則, 貴公司會發現,每次展後開發成效的可掌握度,愈來愈低!




如何以較低成本,仍能達到高曝光?!


上述那樣說,不是要各位廠商,增加預算來增加攤位「特裝」的費用,也不是鼓勵大家都不要參展。


參展,在業務行銷(曝光)上,還是有不可取代的必要性。 但是,針對國際展覽,因高收費的緣故,為節省成本,亞洲廠商(除非特定國家政府提供高額補助外)大部分都是選擇「標準攤位」參展。 80%的亞洲廠商,也多以選擇一個(6 or 9 sqm)或二個標準攤位參展。


為了讓 貴公司的標攤,在眾多相似的參展廠商/攤位中,吸引更多的訪客及目標客戶,提高展覽期間以及展後推廣的成效,其實,只要多花一點點精神,不需要花很多錢,就能辦到:



  • 行銷主軸(策略)定調:
    首先,為 貴公司該次參展之主力產品 或 吸客策略,於展前至少2.5 ~ 3 個月以前(愈早愈好),訂出行銷主軸 (topic / theme of the show),並擬定好會展的業務推展流程/動線之規劃與責任分配;
  • 搭配(短期)平面廣告:
    配合展覽期間能夠大量發送雜誌的媒體,進行至少二期廣告 (即,除當期雜誌能在會場中大量發送外,展後還要至少能針對該媒體訂閱戶再持續曝光一期);
  • 展前密集「新聞」曝光:
    至少在展覽開展之3 ~ 4週以前, 運用網路的力量或選擇在目標市場之主力電子媒體,  開始讓 貴公司主力政策 或 主要展出的新產品,逐週陸續登出、發送、轉載,以增加曝光量。 最好在出發前一週的新聞中,祭出「吸客」優惠訊息 或 「吸睛」產品/技術亮點的展前提示與說明(深入淺出);
  • 展前一週,務必Call客:
    對於可能前往看展的重點客戶,不論是不是已是 貴公司現在的買家,都請 貴公司業務人員,鼓起膽子,親自在展前以電話進行Call客聯絡(邀請)。 打電話前,一定要擬好稿子,安排好「簡短」要說的重點(千萬別期待(或要求)客戶耐著性子聽你把完整的產品/功能介紹完);並在掛斷電話前,務必確認對方的email。 於通話完畢後,以email將完整的書面資訊 ,寄給 對方參考  (發文內容中,建議務必內含"約訪/會談"回條,以方便客戶回覆及可能之會議安排)。
  • 展後一週內,務必回應訪客需求:
    展覽一結束,第一週內是「黃金關鍵」開發期。
    -- 針對會場中,有明確詢問 及/或 進行深切交談的客戶,若有留下確實的問題及洽詢事項,展覽一結束 (或甚至還在展覽期間),就要提供資訊與解答。
    -- 針對普遍地回應"感謝來訪"的開發信,信中,最好有會場的攤位圖片 (及)/或 加上 攤位上服務人員的照片與名字/頭銜,以幫助來訪的潛在客戶,回憶起拜訪時的印象!
  • 展後持續三週,新聞放送!
    運用網路的力量或選擇在目標市場之主力電子媒體,繼續密集增加資訊及品牌曝光。
    -- 若是廠商手中有相關展出產品 (非新研發機種)的成功案例,應該在展後進行相關的案例發表,並充分運用網路的管道,於登出後積極分享擴散!
    展後,以實際的成功案例,與潛在專業業者/買家
    進行分享,不僅僅可以加深客戶對產品的信任度、接受度、還對企業的形象之提升,有很大的幫助。
    -- 若無案例分享的廠商,也應該在展覽後的三週內,持續以新聞的方式,將產品的特點(選擇最具差異優勢的功能),進行應用上的深度敘述。 如此做,能讓潛在買方,對於如何有效應用/銷售該新產品,有更多的想法與更深入的認識。



若是 貴公司對每個要參加的展覽,都能夠參考上述的方法,相信會加強(「活化」) 貴公司的展前行銷力道,並有效地加深 貴公司「品牌」在潛在買家心中的印象。

如果並未參加國際展覽期間,也可以將上述程序,看成是一個市場開發的推展週期 (註),依此周期維持非展覽活動期間的業務拓展「活性」!



(註)  推展週期 :  依上述的程序,調整成:  1) 定調開發主力議題、2) 話題新聞+開發信--放送3~4週、3) 針對重點目標客戶進行Call-out 開發、4)  (4週後)持續兩週的成效新聞放送--此為一個新產品或新政策推展週期)

再加上,配合 貴公司(各家企業)的文化、流程、與策略方針,確實地「持續」執行一段時間(依經驗,大概需經過至少二~三個展覽,或至少6~8個月的時間);之後, 應該會很明顯感受到,客戶對 貴公司的印象與興趣顯著提高,進而成功吸引並留住新客戶,甚至接獲舊客戶回流!



筆者結論

出口廠商,最重要的一件事,就是找到「對」的有效客戶! 才能協助廠商達到逐步增加銷售量,確實達成收益,的最終商業目的。

尤其是未來對於開發自有品牌的市佔率,甚至是發展自有品牌的行銷通路方面,更需要廠商積極重視。 那麼,就更要找出各國(各地區)市場中的主要業者(代理商、安裝商、通路商)。  每個市場中的安裝商及相關業者/商號,都有不少家數,但是好壞差很多。 

好的通路業者(代理商、安裝商、通路商),對於要銷售的品牌及產品的挑選與評估,十分嚴謹!  具有當地市場採購影響力的業者,當然也希望選擇與具有品牌高知名度、或產品具有口碑或功能特點、或賣相有特色的產品(廠商)來配合行
銷。

如何讓大部份的「優質」的業者,有效看到 貴公司的產品差異化功能特性、市場應用口碑(用成功案例)、品牌識別/形象、及/或 產品設計外觀,並確實了解其銷售優點呢?  
除了具備優質產品、包裝、與堅強的行銷業務陣容外,慎選目標市場中,最具產業資訊影響力的媒體/平台,是品牌廠商能勝出的關鍵!


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