2017年8月16日 星期三

翻轉績效(二) 用【應用情境】銷售 能更快吸住對的客戶


安防科技的產品,市場預測2022年以後將會商業應用普及並讓市場產值上升一倍

儘管如此,目前畢竟市場仍以專案規劃或標案進行為主。 同時,安防科技產品,在消費應用與使用認知上,也都還尚未普及。所以,想在2022年時獲得高市場關注度,對於正要開發或已有對應商用高成長的產品及Solutions 的中小型外貿企業,現在就要著手宣傳行銷的扎根工作!

若從現在開始進行行銷,企業將有5年的時間與空間來持續運作;以逐年曝光的總和,累積出正向品牌專業知名度,帶動個階段新產品的高市場接受度,吸引更優質客戶上門洽詢合作。

續 8/10的   翻轉績效(一) 策略重整 能量聚集 ;若已確立了再出發的策略及可分配資源下,筆者在此,針對行銷的布局與執行,接續分享,以供(新年度)行銷的規劃/計畫參考:


【廣告及宣傳】規劃三要件

除了過去使用的平面雜誌廣告(*)外,如今有更多廠商善於運用各種電子平台與網站,進行商業訊息的發布與傳遞。企業,不論使用平面或電子媒體(平台)進行宣傳、曝光,都可以參考下列所提供的三個規劃要件 (能都符合最好;否則挑可執行配合就可):
  1. 應配合展覽活動前/中/後期,密集宣傳
    除非企業幾乎周周能發布優質新聞內容,若企業每次都間隔很久才有新消息週告TA(目標客群)的話,行銷人員更應該要掌握 "何時讓新聞登出" 能夠獲致最佳效果。
    展前宣傳最重要: 出展前(至少)1.5個月前開始,企業密集(至少二周一則、或週週一則更好)發布新聞訊息,尤其是透過專業媒體平台登載的話,可以有效吸引展覽準訪客的注意;這群專業訪客,當然就是展覽廠商的重要TA (Targeted Audience 目標客群)。 因此,若能週週看到不同面向的企業訊息,能提高TA的關注度與合作興趣;而且,可以有效增加企業展出的訪客造訪率(*)
    展後,若持續重要新聞不定期登載、分享,能夠延長TA對企業品牌的記憶延長並加深;若已經開始了商業的聯繫,客戶對品牌因此認知提高,會有效加速雙方合作的締結。

    平面雜誌廣告(*)  據AR Media的內部數據顯示,目前仍有7%的關鍵決策者,偏好閱讀雜誌紙本及進階的電子版 DETEKTOR 雜誌。增加企業展出的訪客造訪率(*)  根據ceir (Center for Exhibition Industry Research)機構調查指出,參展廠商若展前搭配媒體進行密集宣傳行銷,可以有效提高33%的攤位訪客造訪率! 而且,展前行銷宣傳訊息,可以讓目標客群及到訪的訪客,對展商品牌及展品,更有印象並具有較高的接受度。 read more..
  2. 新聞/消息發布後,應進行多觸角擴散、分享因為現在幾乎所有商業人士都有使用多個社群平台,進行公私動態訊息的分享。企業透由專業媒體平台登出的新聞,應該多多透由粉絲頁、企業網站、個人的社群、甚至email轉寄(給進行中客群),進行充分擴散分享,擴大影響幅員及可觸及之族群。
  3. 善用影片(輔助),強化說明深度所謂,百聞不如一見。  由於數位相機與智慧型手機已很普及,人人都可以自拍影片(當然,商業用的影片,在拍攝解析度與取景角度上要稍微講究些)。目前已經有很多消費型的產品銷售,在網路中(透過FB, Line...等),以短片或圖說方式,推銷商品。
    例如:  氣墊鞋墊粉底液筆、...等。
    從事安防外銷的製造商及企業,也應該針對既有產品及新產品發布,拍攝或補拍個別短片,輔助產品功能介紹及/或應用效能圖說及呈現。
    在此分享幾則領導品牌的短片拍攝: Geovision GV-FE系列攝影機安裝Vivotek SC8131People Counting功能Dahua Retail Solution。短片,顧名思義不是"影片",所以拍攝的內容30秒內看完最好;最長,也不要超過3分鐘為宜。 否則,網路讀者看到一半就跳走了...



使用【情境】銷售  更能帶動業績成長

過去安防產業的廠商,在行銷(廣告、展覽、新聞發布)執行的內容,因主要對象是安防專業業者,所以都特別強調規格特性及系統配置的說明與圖示;但常常因流於文字太多,會讓讀者缺乏耐心看完,或無法有效吸引讀者或展覽參觀者,以致於導致行銷展出或宣傳的被詢問度不高。

尤其是,未來加入推廣安防科技產品的中間商(客群),將不僅僅只有安防相關專業業者,可能會是來自不同專業領域(如醫療界SI、 建築界設計師、電營商、網路服務業者、或 ICT大盤商)的新型態客戶。 他們也正為未來IoT驅動的創新應用需求,在找新的產品與解決方案,來增加營銷陣容。 在大家都追求速效業績下(產品引進,希望可短期增加營收),這群新的嬌客,可能沒有太多時間,來弄懂安防科技的特殊規格細節,應該也不願花太多時間進行人員售前培訓。

所以,安防科技業者/廠商,要(捨棄規格列示的作法)轉變,改以應用情境呈現,來讓新的潛在客群,可以快速理解產品的好處及應用效益;幫助他們加速入手的意願與困難度排除。 

企業於展出時,可以使用大型圖示,呈現應用的場景;也可以搭配大螢幕,播放應用效益及效能解說短片,加厚情境敘述的深度。同樣的,企業的新聞或新產品宣傳,也可以插入短片輔助,讓文字說明更簡潔、易懂。

企業,強化【應用情境】的展現宣傳能力,
可以更有效提高新客戶合作機率,更快看到成交業績。 




[補述]  
該採用  Social Media (社群分享行銷)?
還是,付費使用Professional Media (產業專業媒體)?

安防科技產業中,很多公司很早就開始建立FB粉絲頁、透過Tweeter、Line、LindedIn 等社群平台,進行社群好友及目標TA的經營分享。預見,未來安防科技銷售,也即會走向商業、民間消費應用;當市場時機成熟時,具備高知名度的企業或被傳說率高的產品,就會有很好的銷售表現。 

社群行銷這種方式,可以廣泛地觸及潛在的消費大眾,費用花得不多,但是比較需要人力及較多的時間投入,來維護及經營企業,運用Social Media宣傳,慢慢影響並教育廣大的未來客群;在淺移默化之間,可以讓品牌及Solution應用,深植人心。 同時,因網路的讀者喜好是很善變的,企業以較長的時間,透過學習、嘗試不同的行銷分享手法,慢慢調整及改善,能幫助加強企業內行銷團隊的議題掌握與執行能力。 社群行銷的方式,現階段,較適合內部人力資源較多的企業、廠商之行銷宣傳運用。

但,小/微型的企業,若人力資源相對較少,則不建議現在就使用Social Media 作為主要的行銷宣傳媒介。 一方面,若無法有效經營運作,很容易閒置不用,反而招來負評;二方面,目前安防科技產品,內外銷都需要累積專業買主或銷售夥伴(中間商),才能有效帶來業績!  雖說社群分享(Social Media)的行銷,對於市場教育是有幫助,但對大部分的安防外銷廠商來說,較難集中聚焦地影響特定目標客群。在Social Media中散播資訊,雖然可以觸及到更多的讀者,但是其中專業業者有多少? 是那些人? 很難真正掌握。  (筆者認為) 目前應視Social Media 為企業資訊擴散傳播的自有頻道,不能當成主要的宣傳工具(媒介)。

專業的安防科技產業媒體,都有經營並累積出一群忠實的專業讀者(目標客群)。 儘管,各專業平台的讀者群數量,比知名社群平台的使用者數量,少很多,如九牛一毛,但是,因特定族群之專業群聚的緣故,在專業媒體/平台中,發布消息/進行宣傳,就更容易聚焦,被目標客群看到;也能較快吸引到對的客戶,導入商機。

企業宣傳,目的在於如何快速找到客戶,產生交易!
為此,企業更應審慎挑選並使用適合的宣傳工具及方式,即使是付費使用(只要在可以支付的行銷資源內),只要運用得宜,行銷宣傳的成果,就能讓議題吸引對的客群,因此帶來商機。  適當地注入業績活水,才能讓企業周轉,得以繼續經營。
反之,若只是因為花費低,即使耗用大量時間與人力,卻無法快速讓好客戶、對的客戶上門;時間若越拖越長,企業支出的固定花費就更多。 若在沒有好的進帳得以平衡支出下,企業營運就會更無法持續。


-- (筆者:  張月霞 Asha)


2017年8月10日 星期四

翻轉績效(一) 策略重整 能量聚集

IoT(物聯網)主導的應用及商機,是今日各國產業發展及轉型目標的主流。
安防科技產業,也不可避免要面對這樣的趨勢洪流的來襲!

因為有別於手機、電腦...等3C科技產品(市場應用已經全球普及),安防科技(產品/系統),更需要在各區域或國家市場建立各地區對的中間商/銷售夥伴(Distributor, Dealer, System Integrator...etc.),才能有效進行市場開發與滲透。同時,因IoT化,安防科技的應用,正在朝"更廣"且"更深"的智慧創新整合方向,快速發展中;所帶來的是,每套完整的解決方案/系統,將因涉略到更多科技整合及使用上的Know-how,廠商必須提供更多教育性的資料、說明、訓練、服務與支援。

自2011年以來,經濟事件的衝擊與不景氣,加上IoT的趨勢推波助瀾,國際市場中的買方(中間商),對廠商的挑選與業務合作條件的要求,更多也更具體;大致如下:


  • 要有市場知名度 或 高口碑(傳說度)
  • 能系統化提供更"易懂"及多樣的輔助資料及訓練
  • 廣告宣傳及訴求,要有高感受力 (若能讓終端應用者,直接了解更好)
  • 具有24hrs在線(online)或快速支援服務
  • ...and more
知名的大型企業及品牌商(如,Genetec, Schineider, Avigilon, Milestone, Hikvision, Dahua...等),很自然地能夠快速整合資源,並調整在地化,以積極滿足市場上客戶的各種需求,維持並擴大業績。 

反觀,一向以策略開發及委託生產為主的大部分亞洲製造商(出口商)來說,要滿足客戶(代理商、安裝商、品牌商)的新需求,不僅僅是財力上的問題,更是行銷團隊的行銷布局與議題規劃/掌握能力之一大考驗! 

不少廠商,因此退回到保守政策,不行銷、不宣傳、甚至不出展~  也有不少亞洲的安防科技廠商,已經轉換經營方向甚至出走;未來,可能還會有更多知名的亞洲安防科技製造商,進行大幅度的整併或求售。 


面對大環境的改變所帶來的改變與影響,
難道只能是有能力行銷的大公司、大企業,才有機會嗎?

筆者認為,通往成功之道,不是只有一條!  據了解,每8~15年就會有一波景氣循環;未來景氣循環,預測將會越來越快!  不論何時,具有核心技術與價值(含產品開發、應用整合、或 資源整合)的企業,即使在景氣惡劣的情況下,仍然有能力渡過景氣谷底,翻轉績效。

當意識到績效表現可能面臨或持續下滑時
企業內部,應優先審視並確立策略執行的方針與方向,是否符合大環境轉變與市場需求。 以下是筆者經由市場觀察與產業拜訪,彙整出來之拙見,提供產業先進參考:

  • 擬出核心(明星)組合
    很多企業,此時若已面臨市場業績下滑或客戶流失,大部分會開始進行更多產品的研發或甚麼都不做。筆者建議; 此時,企業決策層,應該要做的是,重新審視核心價值及產品陣容--精簡主力產品--抓出明星產品或組合系列
    例如:  將眾多的產品系列中,找出一直幫企業賺錢或持續可接單的產品/機種,規劃出一(數)套可對應某(數)個垂直應用的產品組合。
    (P.S. 避免在時機不佳的時候,擴大供應產品類型或擴散使用行銷資源。)

  • 鎖定主要(一個)應用或市場
    在不改變現有客戶及確立(明星)產品陣容下,每一年,策略性地新增或鎖定一個垂直應用或區域市場,主攻宣傳。
    例如,某企業2018年主打"交通應用"市場:
    儘管該企業有全方位的產品種類及不斷有新產品推出,在2018年度的有限行銷資源下,僅針對此應用,挑出明星組合,在這一年間全球化地主打此應用的特點強項、成功案例等宣傳及展覽主題。從行銷主攻下,有效開發並帶來新客源;再從中,針對個別需求,去進行其他產品的業績促成與擴大。
    (P.S.若行銷資源十分有限,建議鎖定"垂直應用"+"區域市場";也就是說,用一個年度來針對一個主題,向特定市場--如歐洲、或東南亞--行銷主攻。 建議:  
    這類資源/人力少的小型/微型企業,在一個年度中,不要以全系列產品向國際市場全方面地宣傳;若主打應用放得太多、太廣的話,反而會拖長業務接單的周轉期。因為,行銷宣傳後,若有效,將同期間內引來自不同應用所產生的技術整合之回覆、轉接零配件/設備之解決、及trial-run的測試...等客戶需求,這些多樣化的問題與要求,會讓企業內部後勤支援人力與時間大幅消耗,結果可能導致更多無法預測的企業成本產生與浪費~)

  • 策略分配(有限)行銷資源
    如在此Blog中曾分享的"年度行銷預算怎麼訂?"中提到的,建議企業應將行銷預算,分成"展覽"、"廣告/宣傳"、"業務差旅"三個方向執行。
    若太集中用於展覽,因費用高(占比50%~60%),很容易影響業務收益績效比;或展後熱效益,退燒太快,無法有效持續累積品牌知名度。若無品牌知名度,僅僅靠業務出差拜訪客戶,通常影響客戶下單的力道不夠。
    廣告/宣傳(通常應占總行銷預算20%~25%),若運用得宜(曝光頻率夠,內容質優),可以隨時(不論有無展覽或業務差訪)幫助企業將品牌形象及知名度,在產業中維持在或提高到一定的高度。三種行銷方式,交互相乘運用地持續執行一段時間(至少8個月以上),可以逐漸增加市場接受度,吸引客戶上門詢問,進而提升績效;若長時間持續執行,就能累積出好的品牌形象與信譽。(P.S. 企業,若無行銷資源布局策略,則可能病急亂投醫,或是某一年砸下太多經費參展而隔年又不出展,或某幾年進行了廣告後又停了幾年不宣傳。 因為形象累積工程,需要持續進行;若因中斷展覽或宣傳了幾年,原有的品牌知名度定會大幅下滑或被其他品牌影響。 待幾年後,企業又要恢復宣傳的話,需要執行比中斷更長的時間或花費更多經費,才能讓品牌恢復到之前的市場接受度與知名度,並明顯吸引客戶回流。)

企業,經過策略重整,讓資源及能量聚集,才能火力集中,再出擊。


預告:  翻轉績效(二)   
將於 8/16 登載分享


[補述]

當外在環境有大幅度的改變時,往往有部分企業主/經營者仍習慣用以往"成功過的經驗法則"來審核年度計畫,以及訂定政策。但是,政策的方針與執行,(太保守或太躍進)若不能有效對應當下市場的轉變與需要時,可能就會嚴重地影響到業務執行的績效。  當年度業績檢討時,業績滑落離目標達成差距太大時,次年度的行銷預算經費,就會被刪減。

刪減預算額度,政策上並沒有錯;但,可能會錯在--行銷該花的錢儘管變少了,但仍沒有花在(對的)刀口上。 企業,儘管少花錢,也應該是在找替代行銷方案上下工夫;該找出能花費更少的宣傳工具,延續(維持住)過去(高花費下)所累積下來的高知名度及市場接受度。等到,績效翻轉或外在環境對業務推廣更友善時,經費寬裕了,再酌量追增行銷預算(擴大布局範圍)。

行銷花費多的企業,固然可以在短期衝高知名度並讓業績表現明顯提升;但是,資源有限的企業行銷,不見得成效一定不好~ 重點是,使用有限的資源的企業(要認知),必須更要更加善用資源分配,加上時間(較長的期程)運作,來累積出好的行銷效益與成績。 

行銷成效好不好,真正關鍵在於是否"持續"! 若要維繫企業有效經營與績效,行銷宣傳,不論預算多或少都能做,也應該做。

-- (筆者:  張月霞 Asha)