2011年7月27日 星期三

"品牌經營"之年度行銷預算怎麼訂?



很多公司,在"是否要花預算登廣告"這點上,常常猶豫不決,或是直接決策放棄廣告這項行銷工具。 過去四、五年內,許多公司只選擇參展的方式進行行銷及找新客戶。 其中,少部份廠商,會搭配業務人員出差拜訪,確認與客戶的更進一步的合作關係。因為,參展及外加拜訪的方式,在過去幾年內,確實證實有效果,因此,愈來愈多企業,要求其外銷業務及行銷部門人員,以這兩種行銷活動來規劃一整年的業務推展計劃。

效果遞減,工作爆肝

由於這樣的方式,中、台、韓三地的廠商都充分使用,致使近來效果遞減。 再加上,自2009年底之後,一直不斷暴出的金融危機及市場不景氣的全球普遍現象,造成許多企業縮減差旅費用,導致各國主要的國際展覽參觀人數有明顯減少的趨勢。

因此,在人事精省的狀態下,要準備展覽行前事宜,又要開發客戶,還要處理例行的行政與規劃工作,在安控產業內,常常致使業務、行銷人員,成為最容易加班過度、疲勞爆肝的一群! 儘管有這樣的現象,但是,年度的業績目標,確實是揮之不去的壓力; 作為公司的開發先鋒的業務團隊,勢必一定要努力達成公司交辦的任務。

因為為了不確定廣告的效果,又希望追求立即有業績的速效,亞洲的廠商,幾乎是全員出動"業務人員拜訪"的狀態! 所以,台灣廠商跑過的客戶,可能在之前或之後,立即有其他亞洲廠商的業務也安排來訪。客戶因此近距離接觸了不少的廠商,所以,出門看展的必要性,變得更限縮;也因為"送上門"的選擇變多了,相對催促拉進業績的周轉率(Turnover)變得更長!


甚至,客戶也在一點一點的流失中...

廣告/活動預算比例,怎麼抓?

其實,許多歐美客戶,經過了金融風暴的洗禮後,紛紛調整政策,減少庫存準備的壓力。 因此,比較是屬於運作中/高階應用市場的批售及工程的客戶,因為市場網路數位化、客戶要求千變萬化,已經減少或拋棄了自有品牌的作法,改成代理 具有"品牌"知名度的廠商,進行合作。 當然,市場中,還是有OEM/ODM的客戶,但是,這樣的客戶,採購數量,也不如以往來得壯觀;加上有量的機種,大多屬於低價格區間的產品,這類的代工案件,很多都被中國方面的廠商,以極低價格搶走! 台灣廠商,除非產品品質與價格十分有競爭力,否則應該盡量避開在這樣的"紅海殺戮"的市場內繼續奮戰。

面對這麼多亞洲廠商的競爭,台灣廠商,應該怎麼做?
喊了創造"品牌"價值這麼多年,台灣廠商,應該紮實地開始往這條路上邁開大步走!

經營"品牌",十分不易。 但因安控產業的外銷廠商的行銷對象,是市場中的專業業者與人士,並非一般的消費者。因此,倒不需要像一般的消費性產品,進行電視廣告! 相較比起來,安控業的"專業行銷"成本與花費,比消費性產品的行銷成本,動則上千萬或上億經費,要更低得多。

經過統計,一個品牌行銷的年度廣告/活動花費,大概佔企業的年營業收入之4%~10%,為合理的成本考量範圍。所以:



  • 貴公司為新成立的業者,並目標以"品牌"為經營導向的話,前三年的行銷經費,建議要以較高的比例(10%或以上)來抓預算!

  • 貴公司已經經營一段時間,但近日要加強品牌的市場曝光度的話,建議採取以目標業績的6% ~ 8%間來進行廣告/活動預算的規劃。

  • 貴公司再所經營的目標市場內已經有一定程度以上的市場知名度,則可以以4%~6%的廣告/活動預算,用維持品牌在該市場的一定曝光度與知名度。


時空及環境條件變遷,行銷組合,也要隨之調整與改變!



所以,先訂出 貴公司的行銷活動/廣告預算範圍,在以"品牌"建立與經營的角度,建議以以下的比例,來規劃年度行銷活動組合:


  1. 展覽活動: 佔上述年度總預算的 40% - 60%;


  2. 人員出差: 配合展覽的前後進行區域性的客戶拜訪,則可以省去台北出發的重複機票花費,甚至可以運用到Global行程的部分航空公司的優惠機票方案。 人員親訪 & Road Show 佔20 - 30%;


  3. 廣告及新聞文宣行銷: 佔總年度行銷預算的20 - 30%。

在業務人員出訪進行業務活動的這個月份,業務接單及與其他客戶接觸的情形,會有延滯或不理想的狀況。因此,廣告的露出,能夠填補人員出差、忙碌期間的疏漏。 除此之外,若有使用電子新聞行銷平台的話,在展覽活動開始之前二週(甚至在展覽開展一個月前),開始進行新聞消息的發送,能夠協助展前行銷,加強展覽期間的展出效益!

當你的競爭對手(中、韓廠商),拼命地進行市場客戶拜訪時,礙於人力、時間、及金錢之限制,台灣廠商,更應該"借力使力"--善用廣告行銷效益的擴散力,輔助我們在人力與經費的不足!


在此,亦提供一則PO 文: "你是否總覺得 ~ 廣告效果不好"
http://3smarket-info.blogspot.com/2011/07/blog-post_26.html
敬請參考。

2 則留言:

Thomas 提到...

Hi Asha,

我是Thomas, 去年服務於SHANY,和你見過幾次面。

我現在在另一家公司服務。是這樣的,我們公司正在研究"RTLS: 人員及時定位與追蹤的系統",說來這也算是安控的一種,所以想請教你對於這方面的看法。

希望有機會和你交流。

Best regards,

Thomas Lo

Asha 張月霞 提到...

Dear Thomas:

不好意思,因為大部份的留言都好像是某一種垃圾信件,所以我都一直未進入留言管理. 一直到最近用Chome的瀏覽器進入,才看到部落格更多功能及你的這則留言. 抱歉,現在才回應你. ___orz

有關你提到的產品"人員即時定位與追蹤系統",若是民間應用,大部分已經做到手機APP使用。 若是定點區域內的多人追蹤,則用的最多的單位,應該是國防單位、軍事基地、監獄、或私立小學(或高級幼稚園)區域內。 算是高端應用的產品。 這是我初步的看法及想法。 你們的策略定位為何呢? 要內銷 OR 外銷?

以上提供參考。
若有更多意見或想法,歡迎發EMAIL至: asha@armediaint.com 給我。

Regards,
Asha
AR Media (Asia)