2011年12月1日 星期四

「春燕」不來,不能坐以待斃。 應調整,主動出擊!

在經濟學人呼應台積電 張忠謀 董事長提出"2012看不到春燕..."一說之後,面對年底的衝勁與期待新年度的滿腔希望,一下子都盪到了谷底!

p.s. 「春燕」,喻指 「商機」之意。


經濟不景氣持續探底,
台灣安控廠商如何應變,殺出競爭重圍?

目前產業的廠商,一致認同2012年景氣持續看低!  如果這是已經預知的趨勢,那麼我們(台灣安控廠商)要怎麼辦?

「春燕」不來,我們更應該主動出擊,去找出各家廠商自己的商機!
世界市場,如此之大! 同年之內,各地市場的榮衰,漲跌互見。不景氣的年代,也是有賺錢的企業;市場蓬勃鼎沸的時候,也是有黯然退場的廠商。

尤其是不景氣的年代,有活力的廠商,絕對不會守株待兔,等待機會上門! 因為,他們如同"斯巴達300壯士" 一樣,平日保持資訊的搜集、能力的培養,等到遇到需艱困奮戰的時候,就能夠有效分配戰力、使用有限資源、以團體合作的力量,對抗嚴峻的挑戰!

首先,「春燕」在哪裡?


1) 歐洲市場不景氣,開始轉向接受亞洲品牌:
許多原來專做歐美品牌的在地大型代理/進口商,放下身段,接受具有知名度的亞洲品牌與產品。 這是機會一。

2) 因為景氣導致業績表現不佳,歐美知名品牌(大型廠商)紛紛整併或調整行銷陣容:
"一線品牌廠商的式微,是後繼品牌的機會"。原有在歐洲很強的品牌,如BoschSiemensADIMilestoneGenetec...等,這幾年,紛紛與亞洲品牌策略聯盟。 一方面是以亞洲的新產品,保持產品更新率的活力,二方面保有其品牌在市場的影響力,第三方面是維持產品供應的價格競爭力。
因此,較積極於市場行銷的產品與品牌,或具備高市場知名度的品牌廠商,是這些一線廠商的合作首選。 針對具有產品功能特殊性的廠商,也是這類一、二線廠商積極希望找尋合作的對象之ㄧ;如何將功能特殊性,及企業可性賴度,有效呈現? 是這些能提供專業特殊器材廠商,所要努力著墨的行銷策略方向。 這是機會二。

3)
預期市場價格下滑:
原先承作或經營歐美品牌的廠商,在面對市場價格下跌趨勢下,必須提供相似功能的設備但更符合市場預期的系統方案給其買家。 這個狀況,驅動許多歐美業者,向亞洲具知名度的廠商及品牌詢價的機率提高。這幾年,亞洲的產品,因為品質信賴度及穩定度提高,價格仍保持是歐美品牌機種的一半或甚至不到1/3的現象,正是符合歐美市場的期待。 這是機會三。

2nd, 檢視自有的競爭力與戰鬥力

了解可能的市場切入「機會」點,還需要檢視是否能夠承接市場期待的條件與合作需求。首先,要先知道自己的實力。 以下,歸納出四個檢視的方向:

1)  貴公司產品,是否符合目標市場的需求屬性?
2)  過去一年內,客戶是否因為產品功能、或價格、或服務之因素,導致不再交易 或 交易延遲?
3)  貴公司開發符合市場主流新產品的速度,是否跟得上? 或,通常會延後一年以上?
4)  貴公司是否除了接代工訂單外,也開始積極調整朝「品牌」經營策略,建立各地市場的經銷代理商?

若 貴公司的答案出現兩個「否」(含)以上的話,建議要注意;接下來二年內,若現況不改善的話,客戶流失的速度,會以倍速增加。

3rd, 改善本質或戰略 之 方法
  • 找出 貴公司產品線中,具備競爭力的技術或產品;
    若了解目標市場的需求,但是,現階段還無法自行研發或生產的話,倒不妨找同業具有該類產品的廠商協助提供貨品(或貼牌、或代工),讓公司的產品具備市場主流誘因。

  • 要比過去更重視包裝
    過去因為代工之故,亞洲廠商並不善於進行產品的包裝。 然而,包裝,要從兩個面向來說明:
    a.  "硬體"包裝:  指的是產品的外盒及內包裝。 從防護塑膠袋、避震包材、附件整併、到外包裝設計,都應該讓收到貨品的承銷商,及其消費客戶,都要覺得簡潔及完整。以往的安控廠商生產線,因為客戶並沒有太多的要求,大部分收到貨品開箱時,除了本機的包裝有注意以外,其他的手冊、線材、零組件,都是角落或是隨意放入(只要有包進去就行)的概念。
    b. "軟體"包裝:  指的是企業服務的配套策略的資訊,是否在開箱時,就能有效的看到及取得。 例如: 是否有服務熱線貼紙? 是否有簡易安裝的短片或動畫Demo?
    服務或官方網站上,能不能容易找到Q&A,或有效的提供快速服務的online service 或 聯絡資訊? 另外,退換貨的說明,是否完整?

    不景氣時,「供應方」會大於「需求方」。 因此,有能力採購的客戶,將會更挑剔!這時候,懂得在細節處創造差異的廠商,就能夠獲得更多用戶的青睞;這也是建立好口碑的作法與最佳時機!

  • 重整「銷售組合or配套」:
    若是產品項目多,而且能組合起來銷售的話,這類型廠商,應思考將產品組合成多種「成套」方案,進行行銷。如此,配合的承銷商,進貨的數量也許沒有太大的增加,但是採購金額會比一項項採購的訂單金額要高。

    若是企業的產品單純,那麼要將軟實力(如服務、如合作補償策略...等,能讓客戶省錢、省力、省煩惱 的組合配套),與產品組在一起來增加銷售的附加價值、或較高的不可替代性。如此做,能夠增加客戶對 貴公司產品及服務的依存度,有利長期緊密的商業關係的建立。
  • 用新思維或訓練/分享,開發應用新商機:
    「市場是否飽和?」完全取決於廠商是否完全掌握到市場可應用的新商機。 若還有新應用或持續性的需求,就還有市場。
    儘管,類比式的監控設備,目前面臨銷售遲滯,但是,各國/各地市場還是有25% ~ 70%的潛在市場銷售的空間。(對於IP Surveillance發展程度較高的市場,如瑞典、丹麥、德國,來說,類比式的產品都有25% ~ 45%的市場銷售空間。)此時,類比式的供應/製造商,應該增加與承銷/代理商的對話,以更貼近他們的市場需求,提供適合的功能產品,或進而協助提供配套的產品與自有產品一併銷售給客戶。 或,增加「產品應用訓練」(含示範應用短片)之分享,教導合作的對象,也能開發新應用,找出新的潛力市場商機!

  • 逐年調整以「品牌經營」為策略,提高市場掌握度:
    「品牌」這個議題,不知喊了多少年,但是,真正付諸實踐的亞洲廠商,還是鳳毛麟角。建立「品牌」價值的過程,貴在"持續"與政策"一致性"。 因為亞洲廠商慣於接代工訂單,雖然,很多廠商都曾經立誓要開始經營「自有品牌」,但是,常常失敗。 原因是,當該公司的品牌經營的業務尚無大幅起色或還不穩定持續之時,一、二年左右,經營者就又改旋異策,回復到以接單生產的原來的經營方略上。
    其實,這是很可惜的一件事。因為,前兩年的行銷花費,等於浪費了!
    而且,這兩年的國際金融持續重創,使得市場上的交易與行銷行為,已經有了重大的改變。 未來,經濟的起起伏伏,將會比以往來得波動更快、且更大。
    在買方選擇性增加的此時及未來,具備有「品牌知名度」或 「市場應用口碑」的廠商,會優先被選擇!
    台灣廠商,要在中、韓夾擊下,要走入藍海市場,除了產品要有功能特色外,行銷的精緻度及品牌曝光度,都是協助走出"混戰"的決勝關鍵!

4th, 走向精緻行銷,在細微處突顯信賴感、質感 與 差異性!

精緻行銷,不一定是代表要"砸大錢",或進行"大堆頭"式的曝光!
重點在:

  1. 重視訊息傳遞的正確性;
  2. 強調"價值",而非價格;
  3. 針對目標市場,持續--不間斷--的有效曝光。
如果欲與產業分享的資訊太多,無法全部等到雜誌截稿期,才進行資訊露出,那麼,電子媒體(online media)的產品資訊平台、產業新聞平台(news portal) 、或是社群網站,都是很好的資訊傳播媒介與工具。 

其中,以產業新聞的操作方式,較純粹提供產品或供應商搜尋的平台,更能夠突顯 個別產品功能差異性、信譽/品質之口碑 (如透過成功案例分享)、及 企業策略活性 等˙優勢。這類以新聞包裝的行銷操作方式,是邁向"精緻"行銷的第一步。

接下來,是在內容的精確度要下功夫。 許多企業的文宣內容在印刷之前,都無法落實校對,因此,當客戶收到資料後,若發現重要的錯誤太多,或語法不符合其閱讀習慣的話,會阻礙客戶對於文宣內容的接收,甚至,會影響到客戶對廠商品質的信賴度。若客戶在閱讀文宣,就有低信賴感,可能就會被排在非優先接洽的合作廠商選擇的順位。 
一般安控廠商,多屬中小或微型企業,可能比較沒有能力聘請專職的行銷文宣撰稿人員。 目前,已知市場中有專業公司,提供此類服務,可以個案計價,有用才收費。

任何行銷方式,只要"持續",都會有效果!  
最怕是,做"兩年停一年"、"做兩個月停五個月"的跳躍式執行模式;等停一段時間再開始,都等於要重來。因為只要目標市場內的潛在買家,隔一段較長的時間沒有看到某品牌的露出,他腦中的印象,很快就被新的資訊或品牌填入! 
所以,行銷的配置,只要能讓企業資訊持續不斷地在潛在客戶間流傳或被看到,就是好的佈局! 並不一定是要花大錢。

5th, 慎選行銷工具與組合,讓行銷效益更高! 

有限的行銷資源,要合理的分配,全面落實執行,才能達到最佳的行銷綜效:

各項行銷活動 vs 行銷總費用 的合理比重 
n參展 總行銷預算的 50% - 72%
n廣告合理規劃佔總行銷預算的 20% - 35%
n人員業訪出差:  (海外) 應佔總行銷預算的 8% - 15%

(1)  若只有人員業訪出差,不易開發新客源
業務人員出差,是必要穩固與客戶間合作密度與商情的重要行銷動作。 所謂「見面三分情」,有時出差一趟,若事前聯繫妥當 或 拜訪時間得宜,確實能夠帶回訂單! 但是,此種方式,對於鞏固現有客戶有效,但是,不一定能夠開拓新客源 (拜訪新客戶,不一定有效)!

(2)  若只參展不廣告,展覽成本高;效果容易遞減!
亞洲廠商,最喜歡參展。  確實,在展覽上,可以直接接觸到在地買家的"大數",有效外客數量及比重,當然較只在台灣參展中所獲得的,來得多很多!
有了客戶資料,可以進行開發。 但是,展後開發,發現客戶回應慢! 深究原因,原來是在會場中同質性廠商品牌/資料太多,不容易記住哪些品牌有哪些優點;而且,也因為廠家太多,收到太多開發信,對於沒印象的廠商資訊,通常不會優先關切!
如此下來,廠商發現,參展成本很高!
為了節省費用,廠商每年參展愈來愈少... 如此,其實是行銷的惡性循環!

(3) 搭配廣告,能填補無參展或出差拜訪客戶期間的行銷空窗期。
要讓參展或業訪效益提高,其實有撇步:
  • 展(業訪)前一個月或一個半月的密集資訊傳播是關鍵!
    除了公司自行開發信的寄送,應該多多使用各類媒體資源,進行新產品資訊及活動要點進行多方傳播(因為媒體的觸角,會將資訊傳到 貴公司沒有掌握到的潛在專業客戶信箱或手中)。 還要,加上展覽開始前,要以電話或email,確認會來訪的客戶時間與家數。

    做到這樣的程序及準備的廠商,其參展的攤位上,保證每天都會「說得嘴巴停不了」! 攤位上的訪客,一定會比沒做此準備的廠商攤位多!
  • 展(業訪)後,更要繼續進行宣傳。提高曝光度及活化資訊穿透力!
    安控產業的業者,十分被動;並且,因為選擇增加,對於不斷有新資訊曝光的廠家及品牌,會有較高的信賴感與合作的意願。
    因此,除展後要在一週內,寄出感謝信 或開發信外,在展後三個月內,都還要保持(至少)每個月都有一則新消息(產品 或新聞)的曝光!

    [效益說明]
    -- 買家(指品牌代理/承銷商)在展前看到 貴公司的資訊,在會場也順利地到 貴公司洽談 ;到此階段, 貴公司的品牌在此買家心中,已經比其他品牌,要更有印象!
    -- 展後, 貴公司的信又即時寄到信箱中;此時,該客戶(代理/承銷商)的開信意願,會比對其他的廠牌來信更高!
    -- 在聯絡的協商過程當中,該客戶(代理/承銷商),又不斷地從其他媒體或平台上收到 貴公司的資訊與新聞,客戶的合作意願,會相對提升。
    因為,他們(代理/承銷商)會認為, 貴公司的行銷與資訊,對他們日後銷售 貴公司的產品,是有加分及幫助的!


(4) 慎選媒體工具,聚焦目標市場!

不同的市場,各有各的強勢媒體。 若是要目標EMEA市場,歐洲知名的DETEKTOR專業雜誌,及產業電子新聞平台 SecurityWorldHotel.com,已經在該市場滲透紮根超過20多年,掌握最多數的EMEA安控專業業者(讀者)。

進入目標市場,就要選擇在該市場的主力專業媒體,才能與在地的潛在專業買主,進行有效的資訊傳遞與交流。選到「對」的媒體,只要持續,不一定要花大錢,就能有效地將企業資訊,日積月累地在該市場中的目標客群心中,建立起一定的知名度與認識基礎。


希望 台灣廠商,能夠在2012年間,努力爬出"競爭中的泥濘"及"不景氣的陷阱",讓表現持平,或甚至特例開出亮麗的成績,一掃過去低迷的陰霾!


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