2017年8月10日 星期四

翻轉績效(一) 策略重整 能量聚集

IoT(物聯網)主導的應用及商機,是今日各國產業發展及轉型目標的主流。
安防科技產業,也不可避免要面對這樣的趨勢洪流的來襲!

因為有別於手機、電腦...等3C科技產品(市場應用已經全球普及),安防科技(產品/系統),更需要在各區域或國家市場建立各地區對的中間商/銷售夥伴(Distributor, Dealer, System Integrator...etc.),才能有效進行市場開發與滲透。同時,因IoT化,安防科技的應用,正在朝"更廣"且"更深"的智慧創新整合方向,快速發展中;所帶來的是,每套完整的解決方案/系統,將因涉略到更多科技整合及使用上的Know-how,廠商必須提供更多教育性的資料、說明、訓練、服務與支援。

自2011年以來,經濟事件的衝擊與不景氣,加上IoT的趨勢推波助瀾,國際市場中的買方(中間商),對廠商的挑選與業務合作條件的要求,更多也更具體;大致如下:


  • 要有市場知名度 或 高口碑(傳說度)
  • 能系統化提供更"易懂"及多樣的輔助資料及訓練
  • 廣告宣傳及訴求,要有高感受力 (若能讓終端應用者,直接了解更好)
  • 具有24hrs在線(online)或快速支援服務
  • ...and more
知名的大型企業及品牌商(如,Genetec, Schineider, Avigilon, Milestone, Hikvision, Dahua...等),很自然地能夠快速整合資源,並調整在地化,以積極滿足市場上客戶的各種需求,維持並擴大業績。 

反觀,一向以策略開發及委託生產為主的大部分亞洲製造商(出口商)來說,要滿足客戶(代理商、安裝商、品牌商)的新需求,不僅僅是財力上的問題,更是行銷團隊的行銷布局與議題規劃/掌握能力之一大考驗! 

不少廠商,因此退回到保守政策,不行銷、不宣傳、甚至不出展~  也有不少亞洲的安防科技廠商,已經轉換經營方向甚至出走;未來,可能還會有更多知名的亞洲安防科技製造商,進行大幅度的整併或求售。 


面對大環境的改變所帶來的改變與影響,
難道只能是有能力行銷的大公司、大企業,才有機會嗎?

筆者認為,通往成功之道,不是只有一條!  據了解,每8~15年就會有一波景氣循環;未來景氣循環,預測將會越來越快!  不論何時,具有核心技術與價值(含產品開發、應用整合、或 資源整合)的企業,即使在景氣惡劣的情況下,仍然有能力渡過景氣谷底,翻轉績效。

當意識到績效表現可能面臨或持續下滑時
企業內部,應優先審視並確立策略執行的方針與方向,是否符合大環境轉變與市場需求。 以下是筆者經由市場觀察與產業拜訪,彙整出來之拙見,提供產業先進參考:

  • 擬出核心(明星)組合
    很多企業,此時若已面臨市場業績下滑或客戶流失,大部分會開始進行更多產品的研發或甚麼都不做。筆者建議; 此時,企業決策層,應該要做的是,重新審視核心價值及產品陣容--精簡主力產品--抓出明星產品或組合系列
    例如:  將眾多的產品系列中,找出一直幫企業賺錢或持續可接單的產品/機種,規劃出一(數)套可對應某(數)個垂直應用的產品組合。
    (P.S. 避免在時機不佳的時候,擴大供應產品類型或擴散使用行銷資源。)

  • 鎖定主要(一個)應用或市場
    在不改變現有客戶及確立(明星)產品陣容下,每一年,策略性地新增或鎖定一個垂直應用或區域市場,主攻宣傳。
    例如,某企業2018年主打"交通應用"市場:
    儘管該企業有全方位的產品種類及不斷有新產品推出,在2018年度的有限行銷資源下,僅針對此應用,挑出明星組合,在這一年間全球化地主打此應用的特點強項、成功案例等宣傳及展覽主題。從行銷主攻下,有效開發並帶來新客源;再從中,針對個別需求,去進行其他產品的業績促成與擴大。
    (P.S.若行銷資源十分有限,建議鎖定"垂直應用"+"區域市場";也就是說,用一個年度來針對一個主題,向特定市場--如歐洲、或東南亞--行銷主攻。 建議:  
    這類資源/人力少的小型/微型企業,在一個年度中,不要以全系列產品向國際市場全方面地宣傳;若主打應用放得太多、太廣的話,反而會拖長業務接單的周轉期。因為,行銷宣傳後,若有效,將同期間內引來自不同應用所產生的技術整合之回覆、轉接零配件/設備之解決、及trial-run的測試...等客戶需求,這些多樣化的問題與要求,會讓企業內部後勤支援人力與時間大幅消耗,結果可能導致更多無法預測的企業成本產生與浪費~)

  • 策略分配(有限)行銷資源
    如在此Blog中曾分享的"年度行銷預算怎麼訂?"中提到的,建議企業應將行銷預算,分成"展覽"、"廣告/宣傳"、"業務差旅"三個方向執行。
    若太集中用於展覽,因費用高(占比50%~60%),很容易影響業務收益績效比;或展後熱效益,退燒太快,無法有效持續累積品牌知名度。若無品牌知名度,僅僅靠業務出差拜訪客戶,通常影響客戶下單的力道不夠。
    廣告/宣傳(通常應占總行銷預算20%~25%),若運用得宜(曝光頻率夠,內容質優),可以隨時(不論有無展覽或業務差訪)幫助企業將品牌形象及知名度,在產業中維持在或提高到一定的高度。三種行銷方式,交互相乘運用地持續執行一段時間(至少8個月以上),可以逐漸增加市場接受度,吸引客戶上門詢問,進而提升績效;若長時間持續執行,就能累積出好的品牌形象與信譽。(P.S. 企業,若無行銷資源布局策略,則可能病急亂投醫,或是某一年砸下太多經費參展而隔年又不出展,或某幾年進行了廣告後又停了幾年不宣傳。 因為形象累積工程,需要持續進行;若因中斷展覽或宣傳了幾年,原有的品牌知名度定會大幅下滑或被其他品牌影響。 待幾年後,企業又要恢復宣傳的話,需要執行比中斷更長的時間或花費更多經費,才能讓品牌恢復到之前的市場接受度與知名度,並明顯吸引客戶回流。)

企業,經過策略重整,讓資源及能量聚集,才能火力集中,再出擊。


預告:  翻轉績效(二)   
將於 8/16 登載分享


[補述]

當外在環境有大幅度的改變時,往往有部分企業主/經營者仍習慣用以往"成功過的經驗法則"來審核年度計畫,以及訂定政策。但是,政策的方針與執行,(太保守或太躍進)若不能有效對應當下市場的轉變與需要時,可能就會嚴重地影響到業務執行的績效。  當年度業績檢討時,業績滑落離目標達成差距太大時,次年度的行銷預算經費,就會被刪減。

刪減預算額度,政策上並沒有錯;但,可能會錯在--行銷該花的錢儘管變少了,但仍沒有花在(對的)刀口上。 企業,儘管少花錢,也應該是在找替代行銷方案上下工夫;該找出能花費更少的宣傳工具,延續(維持住)過去(高花費下)所累積下來的高知名度及市場接受度。等到,績效翻轉或外在環境對業務推廣更友善時,經費寬裕了,再酌量追增行銷預算(擴大布局範圍)。

行銷花費多的企業,固然可以在短期衝高知名度並讓業績表現明顯提升;但是,資源有限的企業行銷,不見得成效一定不好~ 重點是,使用有限的資源的企業(要認知),必須更要更加善用資源分配,加上時間(較長的期程)運作,來累積出好的行銷效益與成績。 

行銷成效好不好,真正關鍵在於是否"持續"! 若要維繫企業有效經營與績效,行銷宣傳,不論預算多或少都能做,也應該做。

-- (筆者:  張月霞 Asha)



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